마케팅 전쟁에서의 승리 비법 - 제품에 경험을 믹스하라

소비시장이 격변하고 있다. 가치소비를 중시하는 MZ세대가 소비 주체로 떠오르고, 가속화된 디지털 전환은 시장의 판도를 뒤바꿔 놓았다. 시대가 변화함에 따라 경제적 표준 역시 변화하며 고객의 마음을 움직이는 법 또한 달라졌다. 바로 지금, 브랜드에 고객경험을 믹스(mix)하는 새로운 전략으로 제품과 서비스를 리포지셔닝 해야 할 때다.

서용구 숙명여자대학교 경영학부 교수
저서 『X 마케팅(2022)』, 『빅블러시대(2021)』, 『불황에 더 잘나가는 불사조기업(2017)』 등

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코로나 시국 급성장한 비대면 서비스의 발달로 한국 소비자들은 단군 이래, 역사상 최고로 편리한 세상에서 살게 됐다. 재택근무는 이제 하나의 업무 형태로 자리 잡았고, 상품 주문 후 30분에서 7시간 정도면 배송 서비스가 가능한 놀라운 시대가 도래했다.

온라인과 오프라인의 경계 역시 허물어지고 있다. 쿠팡 등 쇼핑 플랫폼 기업들의 약진이 계속되면서, 쇼핑의 정의도 ‘오프라인 매장 직접 방문’에서 ‘스마트 배달 서비스’로 변해버렸다. 「B마트」, 「쿠팡 잇츠」 같은 O2O(Online to Offline, 온라인과 오프라인을 연결한 마케팅) 서비스가 일반화되고 있고, 무인 결제 O4O(Online for Offline, 오프라인을 위한 온라인) 매장들이 생기고 있으며, 라이브 커머스가 일반적인 판매 채널로 급성장하고 있다.

이에 따라 제조업과 서비스업의 경계가 희미해지고, TV홈쇼핑과 유튜브의 경계도 무너져간다. 비대면 온라인 사업의 성장은 핀테크 금융 거래, 쇼핑과 외식 등 소비자의 라이프 스타일을 근본적으로 재창조하고 있다. 이에 따라 새로운 고객경험을 디자인할 필요성 역시 커졌다.

다시 말해, 엔데믹 이후 새로운 표준(new normal)이 만들어지는 지금, 즉 뉴노멀 시대에서는 아래 3가지 차원에서 고객경험을 재설계할 필요가 있다. 기존 제품에 새로운 고객경험(new consumer experience)을 믹스(mix)하는 새로운 전략으로 제품과 서비스를 리포지셔닝 해야 하는 것이다.

‘책임 있는 행동’을 보여주는 브랜드 경험

매출과 영업이익 등 재무적 성과만으로 기업을 평가하는 시대는 끝났다. 환경 파괴, 산업재해, 금융사고, 갑질 등 부정적 리스크를 관리하고 이를 최소화하는 ‘착한 기업’에 투자자와 소비자가 몰리고 있다. 우리는 이제 ESG경영을 잘하는 기업이 돈도 많이 버는 시대로 세상이 변할 것이라는 확신을 가지게 됐다.

한편 세계 주요 시장에서 MZ세대가 주력 소비자로 자리 잡으면서, 기업과 사업자들에게 이전보다 더 높은 ‘공정성’과 ‘친환경 경영’을 요구하고 있다. 현재 기업은 베이비부머와 X세대 경영자들에 의해 경영되고 있지만 주력 소비자들은 대부분 MZ세대다.

이러한 경영자-소비자 간 세대 격차와 비대칭을 줄이기 위해서는 경영자들이 새로운 마인드 세트를 가질 필요가 있다. ESG 추세와 동향을 학습하고, 윤리지능을 높이고, 비윤리적인 태도와 행동을 디마케팅(줄인다는 뜻의 decrease와 marketing의 합성어)해야 한다. 이는 기업이나 개인이 자신이 판매하는 제품과 서비스의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 방식이다.

ESG경영을 통해 ‘책임 있는 행동’을 하는 브랜드가 되려는 활동을 브랜드 액티비즘(Brand Activism)이라고 한다. 행동하는 브랜드가 되기 위해서는 한마디로 과거 잘못된 관습과 관행을 과감히 손절(디마케팅)해야 한다.

한 예로 2020년 나이키는 공식 SNS에 “For Once, Don’t Do it(이번만은 하지 말자)”으로 시작되는 1분 분량의 캠페인 동영상을 올렸다. 미국 미니애폴리스에서 발생한 백인 경찰의 과잉 진압으로 흑인이 사망한 사건에 의해 전 미국에서 시위가 확산되고 있을 때 이에 동참하는 메시지를 보여준 성공 사례이다. 잘못된 사회적 문제에 정면으로 입장을 표시하면서 나이키의 브랜드 정체성을 보여주고 전달하는 진정성 마케팅을 전개한 것이다.

‘융합 라이프 디자인’을 통한 새로운 고객경험

한편, 경제의 패러다임은 ‘소유’에서 ‘경험’으로 옮겨가고 있다. 변화가 가속화되고 정보와 콘텐츠는 무제한으로 공급되고 있지만, 대부분의 노동시장에서 소득 증가는 제한적이다. 욕망은 더 커졌는데 재화와 서비스의 소유가 한계에 부딪히자 ‘경험’이 소유를 대체하기 시작했다. 이처럼 경험 경제가 성장하면서 기존 경험들의 경계가 상호 뒤섞이는 ‘블러(blur) 현상’으로 새로운 경험들이 만들어지고 있다.

예컨대 과거 ‘여행’이라고 하면 비즈니스 여행과 휴가 여행으로 그 경험이 나뉘었다. 그러나 이제 비즈니스 여행과 레저 여행이 혼합되면서 ‘블레저’라는 경험이 탄생했다. 블레저(Bleisure)란 일(business)과 여가활동(leisure)의 합성어로, 여행을 떠나서 일도 하는 것을 뜻한다. 노트북을 들고 여행지로 가는 소위 하이브리드 여행인 것이다. 일과 휴가의 경계가 사라지는 워케이션(workation)의 확산, 그리고 경험의 시대가 펼쳐지면서 지방 휴양 도시들과 서비스 기업들에게 이는 새로운 성장 기회가 될 수도 있다.

워케이션이란 일(work)과 휴가(vacation)의 합성어로, 휴양지에서 수일 또는 수개월의 기간 동안 일하는 새로운 라이프 스타일을 뜻한다. 워케이션은 오래전부터 미국 실리콘밸리 기업들 사이에서 유행하는 업무 스타일이다. 집값이 비싼 실리콘밸리에서 자동차로 5시간쯤 가면 세계적으로 유명한 타호 호수(Lake Tahoe)가 있는데, 집값도 저렴하고 환경도 우수한 이곳 인근 도시에 정착하여 살면서 일과 휴가를 동시에 즐기는 사람들이 많다.

우리나라에서도 코로나 기간 중 재택근무가 일반화되면서 실리콘밸리 기업문화인 워케이션이 미래 지향적 업무 문화로 받아들여지고 있다. 워케이션이 일시적인 유행이 아닌 향후 지속적인 라이프 스타일로 자리 잡을 것이라 예상하는 이유는 일과 삶의 균형인 ‘워라밸’을 중시하는 MZ세대가 기업의 핵심 노동 인력이 되면서, 이들이 추구하는 가치와 열망을 회사 경영층이 대폭 수용할 수밖에 없는 환경이 만들어지고 있기 때문이다. 동일한 수준의 보수와 근무 환경이라면 MZ세대의 선택은 당연히 워케이션 프로그램을 보유한 회사다. 제주나 양양, 부산에서 2주간 일하면서 서핑과 트레킹을 즐기고자 하는 젊은 인력이 많아질수록 워케이션이 뉴노멀로 정착할 가능성이 크다.

에어비앤비 CEO이자 공동 창업자인 브라이언 체스키(Brian Chesky)는 전 세계 에어비앤비 숙소를 2주씩 옮겨 다니며 살아보는 중이다. 에어비앤비에 따르면, 코로나 기간 중 28일 이상의 장기 숙박 건이 전체의 22%, 같은 기간 최소 7일 이상의 숙박 예약은 전체 예약의 절반에 가까웠다고 한다. 이러한 장기 숙박 트렌드가 본격화된 것은 원격근무가 가능해지고 워케이션 복지가 적용되면서 여행의 개념이 바뀌고 있기 때문이다. 이제는 관광을 목적으로 잠깐 머무는 것이 아니라, 여행지에서 일상생활을 누리며 오래 머물고 싶어 한다. 심지어 여름 내내 여행하려는 사람들도 많아졌다. 에어비앤비에 따르면 지난여름 동안 장기 숙박을 한 가족 여행객은 전년 대비 75%나 증가했다. 교외 여행지 예약 건도 코로나19 이전 대비 85% 증가했다.

앞으로 많은 사람이 해외에 나가 ‘살아보기’를 시작할 것이다. 이에 따라 어디서든 일할 수 있는 워케이션에 대한 수요가 더욱 커질 것으로 보인다.

‘큐레이션’을 통한 디지털 고객경험

코로나19 팬데믹 이후 뉴 커머스가 몰고 온 소비자의 구매 행동 변화를 분석하면 디지털 마케팅이 나아가야 할 방향이 보인다.

라이크 커머스(Like Commerce)와 온디맨드(On-Demand) 경제에서는 제조업체가 상품을 제조하고, 이를 물류업체가 배송하고, 유통업체가 판매하고, 소비자가 구매하는 방식의 기존 오프라인 상거래 패러다임이 서서히 붕괴되고 있다.

오프라인 소매 매장의 쇠퇴는 ‘리테일 아포칼립스(Retail Apocalypse, 종말)’라는 무시무시한 용어를 만들어냈다. 그중에서도 소비자가 스마트폰에서 ‘좋아요’를 터치하는 순간 경제적 부가가치가 만들어지는 상거래를 ‘라이크 커머스’라고 부른다. 과거에는 생산자가 공급망을 주도했으며 유형 제품 위주로 가치사슬이 만들어졌다. 그러나 라이크 커머스에서는 소비자 위주의 수요 관리와 이들의 디지털 구매경험이 중요한 요소로 작용한다. 이처럼 공급 중심이 아닌, 수요가 모든 것을 결정하는 시스템을 ‘온디맨드 경제’, 즉 ‘수요기반 경제’라고 한다.

이제 스마트폰은 인간의 확장된 자아(extended self)다. 스마트폰만 있다면 모든 거래가 가능해지면서 소비자들은 포노 사피엔스(Phono Sapiens)로 진화했다. 포노 사피엔스란 스마트폰과 호모 사피엔스의 합성어로, 모바일폰을 신체 일부처럼 사용하는 새로운 소비자를 뜻한다.

플랫폼과 모바일 서비스 즉 디지털 경제는 지속 확장될 것으로 보인다. 디지털 네이티브인 MZ세대 소비자들은 물론, 코로나19 팬데믹을 거치면서 아날로그에 익숙했던 50~60대 소비자들도 대거 디지털 쇼핑의 세계로 진입했기 때문이다. 따라서 온디맨드 경제 시대의 유통·소비재·금융기업은 철저히 개별고객의 니즈와 취향을 반영한 맞춤형 솔루션으로 대응해야 한다.

그렇다면 앞으로 디지털 마케팅은 어떻게 해야 할까? 먼저 개인화 엔진을 통해 고객이 원하는 상품을 발견할 수 있도록 도와주어야 한다. 2단계로 인터페이스를 개발해, 모바일에서 상품을 발견한 고객이 화면에 몰입하고 참여하도록 유도해야 한다. 이를 위해서는 다양한 숏폼 동영상, 증강현실 필터 같은 기능을 활성화해야 한다. 마지막 3단계에서는 인스타그램 제품 태그 같은 도구를 활용해, 자연스럽게 구매로 연결하는 서비스 콘텐츠 개발이 필요하다.

‘마이리얼트립’은 해외여행을 가는 한국 여행객과 해외에 체류 중인 가이드를 연결해주는 온라인 P2P 중개 플랫폼이다. 2012년 설립된 마이리얼트립은 타이트한 시간과 정해진 장소만 가야 하는 패키지 상품이 아닌, 여행객이 현지를 이해하고 체험할 수 있는 자유여행 상품을 판매했다. 현지 가이드가 직접 투어와 액티비티 등 체험상품을 기획하고, 순수한 현지 경비에 해당하는 여행비의 80%를 가이드에게 지급했다. 수수료가 충분해지자 가이드는 최선을 다해 여행 상품을 구성하고 최상의 서비스를 제공했다. 실제 마이리얼트립에는 1만 7,800여 개의 여행 상품과 데이터 분석만 하는 전문 부서가 존재한다. 여행자마다 니즈가 다르지만, 어떤 취향을 가지고 있든 최소 1~2개는 원하는 상품을 발견할 수밖에 없다. 데이터를 기반으로 한 상품 개발은 전적으로 고객 맞춤을 위한 서비스라 할 수 있다.

코로나 여파로 해외여행에 제약이 생기고 매출이 하락하자, 마이리얼트립은 2020년 5월 제주에 지사를 세우고 현지 직원을 뽑아 여행 상품을 개발했다. 그리고 인공지능(AI) 기반 개인 맞춤형 상품 추천 기능을 고도화했다. 알고리즘으로 콘텐츠, 가격, 시간 등을 세분화해 여행자의 취향에 적합한 상품을 보여주는 플랫폼을 구축한 것이다. 특히 이러한 개별여행 상품은 MZ세대들에게 큰 호응을 얻고 있다.

한편 이마트 용산점 지하에는 영양제 AI가 있다. ‘나만의 영양제를 추천해 준다’라는 문구가 쓰인 검은 키오스크 앞에 서면, 키오스크가 나이와 키, 몸무게부터 식습관, 생활 습관까지 세세하게 묻는다. 낮에 앉아서 일하는지, 눈이 자주 붓는지, 땀이 잘 나는 편인지, 소화는 잘되는지 등 10분 정도 질문에 답하고 나면 AI가 분석에 나선다. 잠시 뒤, 분석을 마친 AI가 비타민D, 오메가3, 테아닌 등의 영양제 목록을 제시해 준다. 다른 누구도 아닌, 나만을 위한 맞춤형 영양제다. 이것이 스타트업 모노랩스의 맞춤형 영양제 서비스 「IAM(아이엠)」이다.

모노랩스는 개인 맞춤형 ‘건강기능식품 소분 정기구독 서비스’를 제공하는 회사로, 국내에서 유일하게 약국과 매장을 동시에 운영하고 있다. 고객의 라이프 스타일을 위한 플랫폼 아이엠이 문진과 AI 알고리즘을 토대로 분석한 고객 맞춤형 영양제를 한 팩 단위로 포장해 매월 집으로 배송한다. 또한 고객이 매일 일정한 시간에 약을 챙겨 먹을 수 있도록 카카오톡으로 알림을 제공하고, 각 포에 인쇄된 QR코드에 접속하면 영양제의 유통기한과 성분 정보를 제공한다. 중간 유통망을 거치지 않고 공장에서 고객에게 영양제를 직송하기 때문에 배송 기간이 짧을 뿐 아니라 가격도 합리적이다. 현재 이용 고객의 80%가 20대~40대로, 나를 위한 소비와 합리적인 소비를 추구하는 MZ세대 고객의 유입이 지속적으로 증가할 것으로 보인다.

원하는 상품을 발견하고 구매까지 한 번에 이루어지는 디지털 소비자 구매경험을 개발하는 것, 이것이 21세기 기업과 마케터들의 새로운 과제로 떠오르고 있다. 결론적으로, 큐레이션을 통한 디지털 고객경험을 제공하여 고객에게 맞춤식 정보를 제공하고, 고객의 마음을 움직이고, 즐겁게 만들어 줄 수 있어야 한다. 기존의 것에 새로운 고객경험을 섞는 것, 그것이 소비시장의 새로운 성공 열쇠가 될 것이다.